春节档宣发大战：票补很“热辣”，预售未“飞驰”
作者|苇笺预售开启一周后，春节档进入最后冲刺阶段，截至发稿前，总预售突破3.5亿元。对于行业来说，这不算一个理想的成绩：今年有大额票补加持，而去年预售时间少了两天，总预售也在春节前两日超过三亿。但今年喜剧片扎堆和三分天下的格局反而造就春节档的另一种“稳定”：三部影片齐头并进，谁成为冠军都难称“逆袭”；《熊出没》稳定发挥“硬通货”和梯队分割线职责；爱情片、动画片补足类型但难成黑马。AI作图，by娱乐资本论票补大战之外，六部重点影片的宣发明显发力线上，在预售开启后一周内密集进行了不下15场直播。由于影片内容和出品发行方的风格不同，六部影片的宣发步调也难以一致：《热辣滚烫》明显置后，《飞驰人生2》和《我们一起摇太阳》都进行了提前看片。在前期预售局势尚不明朗的情况下，今年春节档电影本身的质量、后续口碑与舆论转向成为决定票房大盘更为重要的因素。另外，去年很明显出现的购票决策置后、观影人次逐年递减的大环境也将继续影响这届春节档大盘。前期预售靠票补，《熊出没》成硬通货“很久没有买到十多块一张的电影票了。”今年春节档预售开启当日，不少观众发现除《熊出没》外的五部重点真人电影都有19.9元的超低票价，《第二十条》叠加直播间“1元抵15元”的优惠券可以做到5.9元一张电影票。还有网友发现，《一起摇太阳》的个别场次甚至能低于1元购买。大规模票补的确是今年春节档的关键因素。以《热辣滚烫》和《第二十条》为例，今年春节档票补都是50元以下立减至19.9元，50元以上立减15.1元。也有影片进行阶梯式票补，《第二十条》影城预售排片达到40%，票价可以最低减至8.5元。重庆一影城经理小谢告诉娱乐资本论，相较于排片费的直接拉动，这种阶梯式票补可能对观众购票有用，但对排片的影响不大：“大多数影院排这三部片子的比例差距都在5%以内，很难有一部电影达到40%的排片，一是不能‘得罪’另两部电影，二是本身三部电影的体量和预售结果也差别不大。”另外，谢经理也告诉小娱，以往春节档一般在预售前一周左右会开始洽谈确切排片，但今年受到前期分线发行强制排片和禁止排片费的影响，直到预售开启当天前后才陆续有发行来和他确定排片比例。预售开启一周至今，第一梯队三部影片的预售票房差距很小，截止发稿前，《飞驰人生》和《热辣滚烫》分列预售冠亚军，都在9000万以上，首映日排片也都在27%左右，《第二十条》预售8000万，排片19.7%。第二梯队的《熊出没》《红毯先生》和《我们一起摇太阳》排片分别为10.4%、8.4%和7.2%，其中《熊出没》预售票房强劲，以超5000万的预售独自处在第二梯队，而《红毯先生》《我们一起摇太阳》还在2000万左右徘徊。其他两部动画片《八戒之天蓬下界》和《黄貔：天降财神猫》已明显掉队，排片不足1%。一发行人员告诉娱乐资本论，一般春节档头部影片的宣发预算在2亿左右，其中发行费用占大头，一部分是票补，另外一笔是公关费，也就是排片费再加上人员的差旅等。“今年出台了政策，严厉打击排片费。原来2亿的占比中，可能每家要拿出来5000至8000万去做公关，今年这个费用流向了票补，所以票补力度明显变大。除此之外，之前的票补限制被解除，所以会出现低于19.9元的票价。”2014年《心花路放》在国庆档开启9.9元的票补时代后，超低票价拉动大量低频次观影观众进场。2018年春节档，19.9元的最低限价政策出台，当年十一档成为大规模票补的最后时刻。彼时，票补的取消其实也是一种市场选择。讲武生在接受新浪娱乐采访时提到，2016年开始，票补成为发行的必备动作，但到了后两年，当票补成为一种普惠性政策时，价格的拉动作用已经越来越弱，“最高的时候能带动1:12，但到了2018年是几乎是1:1，甚至出现倒挂现象，票补300万，票房250万。”今年票补的回归的确对预售首日票房拉高有明显带动作用，预售开启首日，总预售票房突破7000万，比去年同期的5000余万多了两成。但票补停止后，预售票房后劲不足也让春节档搭大盘格局稍显疲态。去年两部头部影片《满江红》和《流浪地球2》上映前一周每天都能拉动1000万以上预售票房，而今年三部第一梯队影片在2月4日至2月6日预售增速明显下滑，均不到700万。同时，一直没有票补的《熊出没》反而展现出强劲的“硬通货”实力，连续夺得预售日冠军。目前来看，大规模票补会影响首日票房，但后续排片和票房还是要靠各影片在上映后的口碑情况。头部直播间也在影响预售格局。2月6日晚，董宇辉直播间开启除《热辣滚烫》外，其它五部电影的猫眼购票链接，50元以下直接补贴至19.9元，比起之前购买优惠券再跳转小程序，明显缩短了购买链路，《飞驰人生2》预售票房增速明显，很快超过了《热辣滚烫》成为实时预售第一。线上票补大战，线下也有互动创新。简票集团在近期推出的“点亮检票口”活动就成为一种创新的观影互动形式。春节档期间，观众可以登录“简票影宝”小程序，扫描春节档电影票的二维码即可“点亮”影片参与抽奖，每日前2024名观众必中红包，还可以参与后续抽新能源汽车的活动。简票集团创始人、CEO张果告诉娱乐资本论，目前已有《第二十条》《热辣滚烫》《飞驰人生》和《黄貔：天降财神猫》与简票达成合作，为“简票影宝”提供签名海报、签名书籍或其他衍生品作为奖品。“比起直接线上抽取，这种方式与电影购票行为强绑定，获奖观众需要在影院的电子检票机上领奖，成本更高。”张果认为，这种创新的电影互动方式会成为以后宣发的必要环节，将观众手中的电影票变成“彩票”，用另一种方式拉动观众进场。目前，简票集团已经在全国各地影院铺设一千余台电子检票设备，以此为载体，未来可以结合影院业务生态在宣发环节做更多组合动作。在如今观影人次逐年下降、春节档观影习俗减弱、购票行为明显后置的情况下，大规模票补可能还是“治标不治本”，最终影响票房的还是影片质量与后续口碑。今年喜剧扎堆的春节档虽然都有“合家欢”的优势，但也会影响到观众的选择：以往差异化的影片类型可以吸引观众多次观影，但观众面对今年看上去差异不大的几部“喜剧”电影可能会择一观看，进一步影响票房大盘。线上直播成标配，喜剧合家欢扎堆今年春节档电影在直播间宣传的发力明显，《第二十条》和《红毯先生》都在预售当日开启直播卖票，舆论热度和票补共同带动预售首日票房创新高。去年暑期档，《封神第一部》还在走传统线下路演方式时，被“自来水”劝说去线上直播，彼时线下路演和线上直播哪种方式效用更大还成为热议话题。而今年春节档各大片方进抖音官方直播间和新浪扫楼成为标配。最明显是《红毯先生》，1月31日一天之内连续进入新浪扫楼和董宇辉直播间，之后连续三日走进抖音电影、B站、樊登的直播间。之前电影主创大多去李佳琦、小杨哥的直播间卖票，输出的话题大多都是主创对于电影票卖光的惊讶，传播点单一。而今年董宇辉和樊登直播间娱乐属性减弱、内容属性更强，虽然也有董宇辉#十分钟60万电影票售罄#的话题发酵，但主创和主播进行深度对谈，可以生发出更多适合传播的话题。比如#刘德华自爆曾有粉丝藏床下##刘德华回应隐婚#等都是樊登直播间内容切片带上营销话题，登上热搜第一位，两者的总阅读量高达5亿。董宇辉直播后三天，《红毯先生》的官抖也不断有董宇辉直播间的内容切片传播，甚至官微还发了一条“宇辉看完红毯先生说”的语录。刘德华唱恭喜发财等直播片段持续在全网传播。《第二十条》没有举办线下大规模看片和映前首映礼，也主要发力线上，从1月12日的首次发布会直播，到1月31日至2月2日的连续五场直播，都有不同主创出席。张艺谋等主创同样做客了董宇辉直播间，卖掉80万张预售票，之后张艺谋找董宇辉演戏的直播片段在全网二次传播。今年几部头部电影基本都主打喜剧合家欢元素，这也是在没有大IP、视效大片的春节档，比较稳定的打法。《热辣滚烫》《飞驰人生2》强调自己是“全员喜剧人”阵容，故事偏热血、励志方向。《第二十条》是现实主义题材，讲述”正当防卫”的条款，一则“信息量很大”的预告中明显出现暴力冲突片段，但营销关键词是“合家欢”，短视频往“我爱我家”的温情向剪辑，早期释放出的短视频中，雷佳音和马丽饰演夫妻的吵架又和好的温情片段，配上“你的父母也这样吗？”等话题，想打中最普遍的家庭情感因素。另外，今年春节档几部电影都有明显的“CP向营销”，《第二十条》最先出圈的是发布会上王骁为高叶拧瓶盖；《飞驰人生2》有沈腾与范丞丞的师徒CP，多个抖音视频都是两人在戏外的互动；《热辣滚烫》不仅有贾玲、张小斐和杨紫的热辣姐妹团，也有贾玲和雷佳音的剧中CP，《红毯先生》则是宁浩导演和刘德华十七年前的结缘与首度合作；爱情片《我们一起摇太阳》更不用说，彭昱畅和李庚希一直结伴直播。除此之外，明星阵容也是每年春节档的标配，《第二十条》依靠赵丽颖饰演聋哑人的演技营销多次登上热搜，《飞驰人生2》强调“含腾量”100%，《热辣滚烫》则以贾玲减肥为最大卖点。最近在喜剧类型明显扎堆后，各大电影后期营销也在发力其他方向，《飞驰人生2》放出一则视效特辑，称自己是“工业片”，看片后的口碑反馈中也多次提到其中赛车的震撼特效。《红毯先生》为了调整观众预期，保证后续口碑，官方还释放出“不是八卦片，不玩爆笑梗，不走合家欢”的“三不”预告，力图与其他电影打出差异化，为观众提供不同选择。“保守”与“激进”对打，三强格局首日见分晓今年春节档几部重点影片的宣发很明显呈现保守与激进两种策略。《热辣滚烫》很明显是最“慢”的一部，主创贾玲不能在电影上映前暴露，因此前期的营销主要集中在贾玲是否减肥100斤成功的悬念，贾玲张小斐杨紫的“姐妹情”以及躺平人生需要逆袭等话题，宣发节奏明显后置，大量物料和主创采访要等到上映后才会大规模放出，首映礼也放在了大年初三。《第二十条》也没有在线下组织大规模看片，首映礼在大年初一多城同步开启。《飞驰人生》和《我们一起摇太阳》明显属于更快的梯队。《飞驰人生》前期宣传以主演沈腾、范丞丞为主，后期逐渐加入贾冰、孙艺洲等喜剧人，主打“合家欢喜剧氛围”。到了1月31日预售开启当日，又官宣多位“惊喜客串”，包括于适、黄景瑜等，从一开始的喜剧人集合转变为“飞驰天团”。2月5日《飞驰人生》开启大规模首映，后续宣传方向主要朝口碑发力，明星、业内、媒体都和普通观众都一齐释出较好口碑。最明显的评价是“好于第一部”，次日票房预售增速明显。资深发行人张强告诉小娱，发行保守与激进与否可以从主发行公司的风格看出来，去年春节档《满江红》提前举办首映礼，今年《飞驰人生2》是目前唯一在映前举办首映礼的电影，两者都是由猫眼主发行。《我们一起摇太阳》是韩延“生命三部曲”的最后一部，主人公得绝症以及爱情题材一度被认为不适合春节档，因此在2月5日进行业务看片的发行动作就变得更为重要。其宣发节奏也非常明朗，前期通过业务看片打造口碑，以质量稳定影城经理信心。今天开始铺垫情人节特殊场的仪式感：送玫瑰花和喜糖。这部电影很明显想在在喜剧扎堆的春节档走出长线“黑马”路线，但目前首日不到10%排片后续要逆袭也取决于前三部电影是否会掉队。《红毯先生》曾多次改档，原定在去年11月上映，当时还是依靠多伦多电影节和平遥电影节的口碑释放为主，以及主打“刘德华和宁浩十七年后再合作”的情怀向营销。之后整体营销方向还是集中在刘德华身上，无论是华哥与春节档的适配度，还是以往其真实的秘闻与影片中的互文，都是讨论度更高的话题。在行业明显回暖的大环境下，市场期待确定性的回归。今年春节档的喜剧三强格局以及缺乏大IP、大片的局势是不确定因素，但比以往长一天的春节档也很有可能在档期内卖出更多票房。2019年春节档也是三部喜剧对打，《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》，最终票房都比映前预测少了10亿左右，当年有科幻片《流浪地球》逆袭崛起，但今年却很少有明显黑马相的大片撑腰，在今年宣发略显保守、预售后期乏力的局势下，最终的格局还是要大年初一见分晓了。
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