“剃须刀之王”受困剃须刀
文| 巨潮老鱼儿 编辑|杨旭然中国温州，闻名天下，名商大贾层出不穷。能在这里挣得一个首富头衔，必须在全国都是响当当的名字。2016年4月，飞科电器在上交所挂牌上市。在经历了轰轰烈烈的10个涨停板之后，股价超过了60元。借着股价的红火，同年的福布斯年度富豪榜上，飞科电器创始人、董事长李丐腾成为新晋温州首富，身家超200亿，那是他人生中最高光的时刻之一。1993年，李丐腾考上了大学，却因家里贫困只能放弃学业，到温州打工。1999年，他怀揣着打工挣来的钱，毅然决然创办了飞科电器。到如今，飞科电器已经成为可以抗衡飞利浦、吉列等国际巨头的本土"剃须刀一哥"。根据飞科电器招股书和历年年报计算，2010至2022年，飞科共计销售6.7亿个剃须刀。根据国家统计局数字，2022年末全国男性人口7.22亿人。如果不算没胡子的未成年人，相当于每个成年男性人手一把飞科剃须刀。因此，李丐腾身上也被牢牢地打上了一个比温州首富更响亮的名号——中国"剃须刀之王"。这个标签一贴就是20多年。但到了今年11月22日，飞科电器收盘价格为52.18元。时过7年，股价不涨反跌。对于李丐腾来说，这意味着市场对于他和飞科更加理性冷静的判断。而岁月静好地当自己的"剃须刀之王"，似乎也并不是面对这种判断的最佳对策。01 业精于专平心而论，李丐腾的温州首富有很大偶然成分。从业绩来讲，飞科电器并不是属于重资产高利润的制造企业。2016年时，飞科电器营收33.64亿元，其中净利润6.13亿元。2017年，浙江省工商局公布了"2016年度浙江省民营企业百强榜单"，入围的民营企业最低门槛为年度销售总额119.5亿元，是飞科电器营收的将近4倍。从市值上来说，虽然上市飞科电器上市之初股价表现异常火爆，但是市值也仅仅是在200亿元的区间水平，离其他大型家电类企业比较遥远。李丐腾能获得温州首富级别的财富数字，更多是因为他对飞科集团股份的绝对掌控。根据企查查数据显示，飞科集团的十大股东中，上海飞科投资有限公司持股占比80.99%，李丐腾本人持股9%。而李丐腾同时又对上海飞科投资有限公司98%持股，这样算下来。李丐腾直接间接持股飞科电器88%以上的股权。值得注意的是，这个持股比例从2016年飞科电器上市至今，没有丝毫的变动。这也意味着，李丐腾在飞科电器的公司经营中有着无可置疑的权威。正是这种权威，能让李丐腾心无旁骛在剃须刀事业上深耕细作。2023年半年报显示，飞科电器目前的产品多种多样，包括了电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、冲牙器、电动理发器、鼻毛修剪器、女士剃毛器、烫发器乃至电水壶等小电器产品。但在飞科电器的官方介绍中，它这样介绍自己：飞科电器是一家集剃须刀等个人护理电器、生活电器及厨房电器等智能时尚电器的研发、制造、销售于一体的企业。十几种产品中，飞科电器唯一提到的是剃须刀。最让消费者耳熟能详的，也是飞科的剃须刀。2002年，李丐腾投入500万元巨资（相当于飞科当时一年的营业额），在央视黄金时间段打出广告。配合着极具市场竞争力的产品，很快将飞科剃须刀打造成了一个家喻户晓的全国性品牌。甚至，飞科电器还是《电动剃须刀》《家用和类似用途电器的安全皮肤及毛发护理器具的特殊要求》《家用和类似用途电器的安全剃须刀、电推剪及类似器具的特殊要求》等行业标准的参与起草单位。几乎所有的毛发护理类的标准设定，都离不开飞科的参与。也正是飞科的崛起，让消费者在飞利浦、吉列等洋品牌之外有了更多选择空间。根据中怡康统计数据，"FLYCO 飞科"品牌电动剃须刀2017年的零售量线上市场份额为54.7%，线下份额为 39.2%，几乎达到半壁江山的水平。但是在将剃须刀做到这种程度之后，飞科电器就开始遭遇成长的烦恼。还是中怡康的统计数据，到2021年上半年，飞科品牌电动剃须刀线上和线下市场零售量占比分别为40.3%、47.26%。这样的数字相较2017年，基本上可称得上是原地踏步。也就是说，飞科已经达到了自己能飞到的天花板。02 业困于专剃须刀如果原地踏步，飞科的整体业绩就会有些裹足不前。2023年10月份，最新的胡润百富榜出炉，李丐腾已经退居温商第四名。排在他前面的，分别是药明康德的李革，日月光的张虔生和青山控股的项光达。排在李丐腾后面的，有华峰、正泰等当地知名企业的掌舵人。值得注意的是，在这些排名靠前的企业中，飞科的成长性几乎是最差的。以5年期为例，2018—2022年，飞科电器营业收入从39.77亿元涨到46.27亿元，增长了16.34%。净利润则不升反降。而对比其他温商企业，药明康德五年间营收增长了309.35%；青山控股营收从2000亿增长至3600亿；华峰集团涨幅是85%；连最老牌的正泰集团也大约翻倍。李丐腾一路把飞科剃须刀带成最大的国产剃须刀品牌后，也必然会希望这家企业获得更大的成功。为此，他想过很多办法。第一是扩充产品矩阵，寻找第二曲线。2016年，飞科电器年报认为自己可以"通过专业领域的相关产品品类的扩张、优化产品结构、积极推动产品智能化，公司品牌竞争力和影响力得以持续提升。"虽然扩张了琳琅满目的商品，但能落在纸面上、数字效果还不错的，只有电吹风产品。截至2023年上半年，飞科电器电动剃须刀收入占总营收比例持续保持在70%左右，是第二大产品电吹风的4-5倍。其次是走高端化路线，提质增收。2020年年报中，飞科电器表示，"随着组织调整、产品研发升级和营销改革等多重策略的深入执行，公司飞科品牌产品逐步向中高端升级。"后期高端化策略貌似很成功，2023年半年报显示：公司中高端产品销售占比继续提升，销售占比达到51.0%。但是到了今年三季度，飞科电器单季营收13.2亿元，同比-7.97%；归母净利润2.19亿元，同比-23.6%，遭遇了后劲不足。这两年的消费寒冬，显然对公司的高端化战略产生了影响。刚刚召开的业绩说明会上，李丐腾又把希望寄托在国际化上。他表示，公司加快推进海外团队的搭建，将重点聚焦东南亚、非洲等新兴市场，全面布局重点海外市场的渠道建设，实现海外市场新的突破。但纵观飞科电器的历史数据，国外收入占比从来没有高于过1%。乐观来看，海外市场空间巨大。悲观来看，飞科电器还没有在海外真正成功过。业绩说明会上，李丐腾又说，公司"在全球范围内积极寻求小家电领域内横向和纵向的并购与合作机会，完善个人护理电器、生活电器、厨房电器等小家电产品链，打开新的市场空间。"也就是说，面对增长困局，飞科的判断还是必须要进行多元化扩张，但相比之前，在方式方法上要更加国际化，更加资本化。可以预见的是，这位"被困在剃须刀里面的剃须刀之王"，为了能够获得更大的成长空间，就要进行新一轮的扩张了。03 写在最后：撕掉标签李丐腾的遭遇并非个例。很多以小家电起家的明星企业，都面临过或者正在面临着发展上的瓶颈：苏泊尔今年前三季度实现营业收入153.67亿元，归母净利润13.62亿元。这和2019年前三季度的148.96亿元和12.48亿元相比，增长微乎其微； 九阳股份，今年前三季度营收、净利双降。事实上，自2020年首次营收突破100亿元大关后，九阳股份的步伐就开始"倒退"，业绩持续下滑； 比依股份前三季度营收约12.6亿元，净利润约1.76亿元，虽然对比2022年有较大增幅，但也仅比2021年的数字略好。这些小家电企业和飞科电器一样，都能够在成长初期抓准海外高端品牌厂商留下来的中低端市场空间，把握机会打造优质产品和知名品牌，迅速跑马圈地成为细分翘楚。但是，当大单品的主业天花板已经摸到，反而会面临一个比较尴尬的境地：公司已经足够优秀，也满足了个人财富累积、企业高管功成名就、员工稳定工作的目标和期待，但却不能满足资本对企业进一步发展的期待，也不能满足企业家个人进一步的追求。甚至，在最坏的情况下，还会被其他竞争对手蚕食自己的优势领域。就像说起九阳人们只会想到豆浆机，说起苏泊尔人们只会想到电饭锅，说起比依股份人们只会想到空气炸锅，但它们都在试图攻进其他对手的市场。同理，已到了知天命年纪的李丐腾，撕掉"剃须刀之王"标签的过程难言顺利，但又有多少人在盯着他原本功成名就的标签不断努力呢？能被贴上标签，是一个企业家能力的体现。而能自己撕掉它，则是企业家更深功力的体现。
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